FlexForum Insights : Combler le fossé en matière d'actions et de promesses en matière de développement durable du commerce électronique

Le marché numérique évolue constamment, tout comme les exigences en matière d'emballage qui garantissent que les produits parviennent efficacement aux clients. Daniel Arnold, un expert de premier plan de Trifecta Research, a partagé ses idées lors du FlexForum de la PLASTICS Industry Association sur ce que les clients recherchent dans les emballages de commerce électronique. Ses idées sont essentielles pour comprendre la fidélité et le bonheur des consommateurs à l'ère des achats en ligne.

 

Arnold a souligné la croissance impressionnante du commerce électronique, soulignant qu'il s'est considérablement développé au cours des deux dernières décennies. L’année dernière, les ventes du commerce électronique aux États-Unis ont franchi une étape importante, dépassant les 1 100 milliards de dollars. Pour 2027, il prévoit une augmentation de 600 milliards de dollars supplémentaires, pour atteindre 1 700 milliards de dollars avec un taux de croissance annuel de 10 à 11 % au cours des prochaines années.

 

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour le monde de l'emballage ? D’ici 2027, les ventes en ligne représenteront un cinquième de tous les dollars de ventes au détail aux États-Unis. Par conséquent, le marché des emballages spécifiques au commerce électronique devrait exploser, doublant en valeur, passant de 9 milliards de dollars à près de 20 milliards de dollars. Cette croissance souligne le rôle essentiel que joue l'emballage dans le paysage en pleine expansion de la vente au détail numérique.

 

L'emballage influence les choix des consommateurs délibérés

 

En période d'incertitude économique, les consommateurs deviennent plus prudents dans leurs dépenses. Malgré des niveaux records sur le marché boursier, l'inflation, en particulier dans des domaines tels que l'alimentation, s'est avérée plus persistante que prévu. Cela a conduit les acheteurs à devenir plus délibérés dans leurs choix d'achat, selon Arnold.

 

Ce changement de comportement des consommateurs est évident dans le secteur des biens de consommation emballés (CPG), où la fidélité à la marque diminue. Les consommateurs, préoccupés par l’économie et l’inflation, sont de plus en plus ouverts à l’exploration de marques alternatives. Cette tendance met en évidence un changement significatif dans les habitudes d'achat, motivé par des facteurs économiques et le désir d'un meilleur rapport qualité-prix.

 

·     5 % des consommateurs déclarent avoir modifié leurs habitudes d'achat, citant l'inflation comme raison.
·     58 % déclarent que les préoccupations inflationnistes les ont rendus moins fidèles aux marques
·     28 % des consommateurs ont reporté leurs achats importants
·     37 % se sont tournés vers des produits moins chers, en particulier dans des catégories très marchandisées comme la nourriture et les vêtements.

 

Arnold a souligné qu'en plus d'être prudents dans leurs dépenses, les consommateurs deviennent de plus en plus sélectifs et se fixent eux-mêmes des budgets plus stricts. Ils recherchent un lien plus profond entre leurs valeurs personnelles et les marques qu’ils choisissent, notamment lorsqu’ils achètent en ligne. Cette recherche d’alignement conduit à une approche plus ciblée du shopping. Selon Arnold, chaque aspect d'un produit, depuis son contenu et ses matériaux d'emballage jusqu'à sa conception globale, joue un rôle crucial dans la démonstration de la qualité du produit. Ces éléments peuvent améliorer considérablement la valeur perçue d'un produit par les consommateurs, faisant ainsi de l'emballage une partie intégrante de leurs décisions d'achat intentionnelles.

La durabilité s'impose aujourd'hui comme une priorité absolue parmi les jeunes générations.

 

Arnold souligne la nature durable du développement durable sur le marché, notant qu'un nombre stupéfiant de 82 % des consommateurs désirent des marques qui s'engagent en faveur de pratiques durables. La tendance vers le développement durable est en grande partie propulsée par la génération Z, avec plus de la moitié des consommateurs ayant récemment opté pour des produits durables, et une partie importante étant prête à payer plus pour ces choix. De plus, ils sont suffisamment patients pour attendre plus longtemps l'arrivée de leurs achats durables.

 

Dans un monde où les acheteurs cherchent à aligner leurs achats sur leurs valeurs personnelles, mais trouvent le concept de « durabilité » quelque peu nébuleux, ils recherchent des conseils clairs. C'est là que l'approbation de tiers devient cruciale, offrant une « preuve sociale » à travers des avis, des notes, des mentions dans les médias et des reconnaissances officielles. Cette validation externe soutient non seulement l’approche réfléchie des consommateurs en matière d’achat, mais fournit également une justification socialement approuvée pour leurs décisions d’achat. De plus, le contenu généré par les utilisateurs, comme les vidéos de déballage, s'appuie fortement sur l'emballage pour valider et améliorer ces décisions. La conception et le matériau de l'emballage communiquent directement avec les consommateurs et les validateurs tiers, soulignant l'importance des choix durables.

 

·      38 % de tous les acheteurs américains effectuent des achats mensuels via les réseaux sociaux, où d'autres peuvent voir et commenter leur comportement d'achat

·      50 % des jeunes consommateurs de 24 ans et moins (génération Z) se tournent vers les plateformes sociales comme Facebook, Instagram et TikTok pour leurs achats

·      40 % des Américains âgés de 18 à 24 ans utilisent TikTok et Instagram comme moteurs de recherche de prédilection

·      Les marques internationales gagnent en importance à mesure que les formats de médias sociaux internationaux atteignent un pied d'égalité grâce à ces  démocratiser les chaînes. Tant que la livraison, la qualité et le coût sont proches de la parité ou meilleurs que ceux des marques nationales traditionnelles, les marques internationales représentent de nouveaux challengers.

 

Arnold a souligné que ces considérations sont primordiales pour les responsables de marque des grandes entreprises et au-delà, qui s'efforcent d'améliorer la pertinence et l'attrait de leurs produits, même dans le domaine des médias sociaux.

 

Précision dans la livraison et retours sans tracas : l'expérience de déballage moderne

 

L'essor du commerce électronique a mis l'expérience de déballage au premier plan, en particulier avec l'avènement des services d'abonnement. C’est devenu un aspect fondamental du parcours du consommateur, qui se produit uniquement après l’achat. Les marques utilisent désormais le déballage et la conception de leurs emballages comme moyen de transmettre leurs valeurs, en intégrant des designs créatifs, des messages et des méthodes d'ouverture innovantes.

 

Arnold note en outre que la livraison joue désormais un rôle essentiel dans l'expérience d'achat en ligne. Selon des enquêtes menées auprès d'acheteurs internationaux, une livraison rapide et fiable figure en tête de liste des priorités lors des achats en ligne. De plus, une communication claire sur les délais de livraison est cruciale pour déterminer si les clients finalisent leurs achats.

 

·      86 % des consommateurs mettent un point d'honneur à vérifier la politique de retour de votre détaillant avant d'effectuer un achat

·      56 % des paniers abandonnés en ligne ou abandonnés en raison de soucis liés à la livraison

·      76 % déclarent qu'une mauvaise expérience de livraison affecte leur décision de commander à nouveau auprès de cette entreprise ou auprès de ce détaillant

 

Arnold souligne que la commodité des retours est devenue un aspect essentiel de l'expérience d'achat en ligne. Les consommateurs accordent désormais la priorité à des politiques de retour transparentes, simples et gratuites, avant même d'effectuer un achat.

 

L'emballage est un facteur crucial pour influencer les achats initiaux et répétés, servant à communiquer les valeurs de la marque, à améliorer l'expérience de déballage et à contribuer à « l'attrait du porche » qui capte l'attention des influenceurs tiers. De plus, l'aspect des retours faciles et de la logistique de retour efficace montre où les emballages flexibles peuvent exceller, prouvant leur valeur dans le parcours d'achat du consommateur.

 

Confusion des consommateurs concernant les emballages durables

 

Les emballages de commerce électronique durables ou « écologiques » sont particulièrement attrayants pour les jeunes consommateurs, qui sont généralement plus familiers avec les achats en ligne et les modèles de vente directe au consommateur (D2C) que les générations plus âgées. Cependant, il existe une lacune notable dans la compréhension de ce qu'implique réellement la durabilité dans les emballages.

 

Arnold a expliqué que les deux tiers des consommateurs admettent qu'ils ne sont pas sûrs de pouvoir identifier les emballages recyclables. Ce manque de clarté devient de plus en plus prononcé ; en 2015, 69 % des consommateurs estimaient comprendre ce qui rendait les emballages recyclables et le concept de contenu recyclé. Ce chiffre est depuis tombé à 61 %. Ce déclin est inattendu, particulièrement à une époque où la durabilité est une préoccupation majeure. Bien qu'ils expriment une forte préférence pour les solutions d'emballage respectueuses de l'environnement, de nombreux consommateurs ne sont pas sûrs des spécificités de la recyclabilité ou de l'utilisation de matériaux recyclés dans les emballages. Cette contradiction suggère une sorte de « schizophrénie du développement durable » parmi les acheteurs, indiquant un décalage entre leurs aspirations environnementales et leur compréhension des pratiques de développement durable.

 

Les emballages écologiques et durables sont de plus en plus populaires auprès des jeunes consommateurs, qui sont généralement plus intéressés par le commerce électronique et les modèles de vente directe au consommateur (D2C) que les générations plus âgées. Cependant, il existe des lacunes dans la compréhension de ce qu'implique réellement le terme « durable ».

 

Arnold souligne une tendance inquiétante : les deux tiers des consommateurs admettent ne pas savoir exactement quels matériaux d'emballage sont recyclables. Cette confusion s’accroît, car la conscience des enjeux de durabilité ne correspond pas à la compréhension. En 2015, 69 % des consommateurs estimaient savoir ce qui rendait les emballages recyclables et ce qui ne le faisait pas. Ce chiffre est depuis tombé à 61 %. Cet écart met en évidence un paradoxe : s'il existe un fort intérêt déclaré pour les emballages respectueux de l'environnement et les options d'expédition durables, il existe également un manque de clarté important sur ce que signifie la recyclabilité ou sur la manière d'identifier les emballages fabriqués à partir de contenu recyclé. Cette situation suggère une sorte de « confusion en matière de durabilité » parmi les consommateurs, où le désir de durabilité est clair, mais où sa compréhension ne l'est pas.

 

·      61 % ont déclaré comprendre le contenu recyclé, et

·      57 % affirment que c'est significatif, et

·      56 % affirment que  cela reflète une bonne marque ou une bonne entreprise. Mais,

·      seulement 57 % comprennent ce que cela signifie ou croient lorsqu'un emballage prétend qu'il est fabriqué à partir de PCR

 

Arnold souligne une opportunité importante pour le secteur de l'emballage d'améliorer la compréhension des consommateurs. Cependant, il souligne l'importance d'associer cela à une campagne solide axée sur l'éducation des consommateurs sur les options d'emballage durables.

 

Le comportement contradictoire des marques

 

Les grandes entreprises mondiales de biens de consommation emballés (CPG) prospèrent grâce à leur capacité à produire à grande échelle, en utilisant des équipements et des matériaux hautement optimisés au sein de chaînes d'approvisionnement vastes et complexes. Cependant, l'adoption d'alternatives d'emballage véritablement innovantes et durables n'a pas encore atteint ce niveau d'échelle et d'efficacité.

 

La question se pose alors : les marques sont-elles prêtes à investir davantage dans des emballages écologiques pour le e-commerce ?

 

Arnold met en lumière l'idée fausse selon laquelle les propriétaires de marques résistent aux coûts plus élevés associés aux emballages durables. Les résultats de Trifecta Research révèlent une histoire différente. Selon leurs données, 69 % des chefs de marque ont déclaré qu'ils étaient prêts à payer, et ont déjà payé, jusqu'à 20 % de plus pour les caractéristiques de durabilité des emballages. Même s'ils ne choisissent pas toujours l'option la plus chère, beaucoup ont en effet choisi de dépenser davantage pour des solutions d'emballage respectueuses de l'environnement lorsqu'elles sont disponibles. Cette volonté a conduit à une prime notable allant jusqu'à 20 % par coût unitaire par rapport aux emballages de commerce électronique conventionnels.

 

L'idée clé est que les mondes des emballages durables et résistants et des emballages légers et respectueux de l'environnement sont en train de fusionner. Ce qui était auparavant des objectifs distincts (créer un emballage solide ou durable) devient désormais des objectifs unifiés. Et les marques investissent dans cette transition.

 

Arnold note la demande croissante des consommateurs pour des emballages de commerce électronique durables, accompagnée de la volonté des chefs de marque, comme l'indiquent les enquêtes, d'investir davantage dans ces solutions. Malgré cette volonté d'investir dans le développement durable, les principales stratégies adoptées par les marques l'année dernière, notamment pour les produits vendus en ligne, ont tendance à être plus introverties.

 

·      39 % des emballages repensés pour les applications de manutention automatisée

·      33 % ont introduit de nouveaux formats comme les multipacks

·      37 % ont mis à jour leur étiquetage

 

Arnold souligne un décalage entre les attentes des consommateurs et les actions des marques en matière d'emballage durable. Bien que les consommateurs mettent l'accent sur l'importance du développement durable, des matériaux recyclés et des emballages issus de sources éthiques, ces priorités ne se reflètent pas dans les principales mesures prises par les chefs de marque en matière d'emballages pour le commerce électronique.

 

Cette situation reflète l'écart entre ce que prétendent les consommateurs et leur compréhension de la durabilité. Même si le développement durable suscite l'intérêt des consommateurs et des responsables de marque, conduisant à une vision commune, il existe un écart notable entre les intentions et les pratiques réelles. L'alignement entre ce qui est dit et ce qui est fait en matière d'emballage durable est encore en train de se concrétiser pleinement.

 

Spécialisation en couches dans les tendances de l'emballage

 

Arnold de Trifecta Research a identifié six tendances clés dans le domaine spécifique des emballages de commerce électronique durables et flexibles. Cette orientation s'inscrit dans un segment hautement spécialisé de l'industrie de l'emballage, mettant l'accent sur la durabilité dans le domaine des emballages de commerce électronique flexibles et destinés directement au consommateur (D2C).

 

La principale tendance parmi celles-ci est la durabilité, avec 90 % des personnes responsables de l'approvisionnement en emballages qui la reconnaissent comme un facteur crucial dans leur processus de prise de décision. De plus, 55 % de ces décideurs déclarent avoir progressé vers leurs objectifs d'émissions de carbone en adoptant des options d'emballage plus légères et flexibles.

 

Arnold souligne le lien important entre la durabilité et la fidélité des consommateurs, soulignant que l'engagement d'une marque en faveur de pratiques durables influence grandement la volonté des clients de continuer à faire leurs achats chez elle.

 

Il aborde également les concepts de retournabilité et de réutilisation, soulignant l'importance d'un emballage durable qui peut être réutilisé par la marque. Cette approche aligne la possibilité de retour avec l'objectif de réutilisation, démontrant comment les emballages flexibles peuvent être à la fois robustes pour de multiples utilisations et conserver leur avantage d'être plus légers que les options d'emballage traditionnelles comme le carton ondulé kraft. Parmi les différentes options d'emballages consignés, les emballages consignés en plastique devraient connaître la croissance la plus rapide, avec une augmentation prévue de 63 % entre 2022 et 2029, avec des entreprises comme RePack et no-boxx en tête de cette tendance.

 

Historiquement, les efforts visant à réduire les coûts étaient souvent considérés comme étant en contradiction avec les pratiques durables. Cependant, le concept de réduction à la source apparaît comme une stratégie qui répond à la fois aux objectifs de rentabilité et de durabilité. Cette tendance est particulièrement visible dans le domaine de l'emballage de détail, où des progrès significatifs ont été réalisés dans la réduction du poids d'articles comme les récipients d'eau en bouteille. Pourtant, le voyage vers des emballages de commerce électronique plus légers et flexibles est toujours en cours.

 

Arnold observe une convergence croissante entre les mesures de réduction des coûts et les initiatives de développement durable. Des stratégies innovantes sont en cours de développement qui parviennent à servir ces deux objectifs, représentant une fusion d'innovations en matière de processus et de matériaux visant à minimiser les coûts tout en améliorant la durabilité.

 

Il souligne également un lien visuel entre les emballages respectueux de l'environnement et le design minimaliste, notant que les consommateurs ont tendance à percevoir les emballages plus petits et moins intrusifs comme plus durables. Cette perception est renforcée par la tendance vers des emballages de bonne taille, à la demande, adaptés à des commandes de produits spécifiques, réduisant ainsi le gaspillage et l'impression d'emballage excessif – par exemple, le scénario excessif d'une brosse à dents expédiée dans une grande boîte.

 

En outre, l'avènement des emballages intelligents et connectés, qui utilisent des codes QR, des étiquettes RFID ou NFC, offre un moyen de transmettre les références en matière de durabilité d'un produit directement aux consommateurs. Cette technologie renforce non seulement l’image durable de l’emballage, mais s’aligne également sur les préférences des consommateurs qui effectuent de plus en plus d’achats basés sur des choix et des valeurs intentionnels. L'emballage intelligent représente donc une avancée significative dans l'utilisation de l'emballage comme moyen de communiquer le respect de l'environnement d'un produit aux acheteurs exigeants.